Sociedad Interamericana de Prensa:
Desequilibrio mediático

Por Ana Felker e Itzé Zárate

Se desata la batalla mediática entre Norte y Sur que auguró el intelectual español, Ignacio Ramonet. “La prensa corporativa del Norte dice defender de la censura a las sociedades del Sur”, sobre todo refiriéndose a Venezuela, Ecuador y Bolivia; por su parte, los del Sur “alegan que organizaciones como la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) boicotean a sus gobiernos progresistas”.
Ramonet, especialista en Semiología e Historia de la cultura, en su libro La tiranía de la comunicación define como tríada del Norte a las agencias informativas de Estados Unidos, la Unión Europea y Japón como “el polo dominante en los aspectos tecnológico, económico y de contenido”.
Dado que generalmente en los países latinoamericanos se recibe la visión del Norte, a través de cadenas como CNN, Televisa, Tv Azteca o los diarios como El Universal o Excélsior; vale la pena revisar la perspectiva contraria. Para esto es necesario hacer una reseña histórica de la SIP y otras organizaciones que han aparecido en los procesos latinoamericanos desde los años sesenta.

Antecedentes históricos

En el decenio de 1940 las empresas periodísticas comenzaron a experimentar las consecuencias de las múltiples y contradictorias regulaciones laborales aplicadas en América Latina desde la década de 1920 y reforzadas en las siguientes. A esto se agregaban los problemas de abastecimiento de materias primas, generados por el esquema de economía cerrada aplicado en los países latinoamericanos después de la crisis de 1929, y por las restricciones en materia de insumos empleadas en la Segunda Guerra Mundial.
El Primer Congreso Panamericano de Periodistas, se reunió en Washington DC en 1926. Al ser un periodo de entreguerras, “resultaba conveniente controlar la información”, expresa el periodista y profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, Carlos Fazio. La idea de generar esta unión se concretó hasta 1942, con “El II Congreso de Periodistas Panamericanos” en la Ciudad de México; ahí se estableció una Comisión permanente. Un año después, se creó en la Habana la Sociedad Interamericana de Periodismo.
En ese entonces el comité aún se integraba por miembros de distintas ideologías, pero en 1950 en la reunión en Nueva York, los países hegemónicos, principalmente Estados Unidos, dieron un golpe a la organización al hacer una reforma estatutaria que impidió la entrada de los países que consideraba ajenos a sus intereses.
Desde entonces, su enfoque se volvió empresarial más que social como se puede leer en sus estatutos que su propósito es: “Defender la libertad de prensa dondequiera que se impugne en las Américas; proteger los intereses de la prensa en las Américas; defender la dignidad, los derechos y las responsabilidades del periodismo; alentar normas elevadas de profesionalismo y conducta empresarial; promover el intercambio de ideas e información que contribuyan al desarrollo técnico y profesional de la prensa; alentar el conocimiento amplio y un mayor intercambio de información entre los pueblos de las Américas en apoyo a los principios básicos de una sociedad libre y de la libertad individual”.
Asimismo, la SIP es parte de la red de Intercambio Internacional por la Libertad de Expresión (IFEX), una asociación global donde se amalgaman los grupos más importantes cuya bandera es la libertad de expresión. IFEX se encuentra en constante vigilancia de los manejos periodísticos en diversas partes del mundo y sus posiciones tienden a tomarse como estandarte para su gran número de agremiados. Ésta, y otras organizaciones como Reporteros sin Fronteras, se erigen como defensoras de la libertad, las cuales son patrocinadas por monopolios mediáticos como Freedom House, que es considerado uno de los “think tanks” más importantes de EE.UU.
Un think tank es una institución investigadora u otro tipo de organización que ofrece consejos e ideas sobre asuntos de política, de comercio o militares. Es un término anglosajón muy usado, precisamente por la abundancia de estas instituciones en dicho país. Significa "depósito de ideas". En español frecuentemente se utiliza la expresión “fábrica de ideas”.
Medios alternativos a esta triada del Norte, como el diario Granma de Cuba junto con organizaciones no gubernamentales cubanas, difunden el origen de Freedom House. De acuerdo a sus reportes, “es una asociación de origen estadounidense, dirigida por el agente de la CIA de origen cubano Frank Calzón, el cual ha recibido financiamiento directo del gobierno y de las familias acaudaladas de Miami”, cuando se trata de campañas de desprestigio para el gobierno de Castro.
Los think tank se relacionan frecuentemente con laboratorios militares, empresas privadas, instituciones académicas o de otro tipo. Normalmente se trata de organizaciones en las que trabajan varios teóricos e intelectuales provenientes de diferentes disciplinas que elaboran análisis o recomendaciones políticas. Estas organizaciones trabajan ya sea bajo el estatus de institución privada o fundación sin intereses comerciales. Sin embargo, invierten grandes capitales para defender ciertas empresas. Sus reportes influyen directamente en la política, particularmente en Estados Unidos.
A esto se añade que la SIP tiene en la base de su fundación la presencia de agentes de la Central de Inteligencia Americana (CIA) como: Joshua Powers, Tom Wallace, agente del Departamento de Estado norteamericano; incluso su edificio principal en Miami lleva el nombre de Jules Dubois. Como se puede inferir, estos orígenes explican la continua descalificación sino es que ofensiva contra todo aquello que suene “comunista”, “sindicalista” o que afecte la política exterior de los EE.UU.

Un caso emblemático

Durante la Cumbre contra el terrorismo mediático, realizada en Caracas el pasado 28 de marzo, Hernán Uribe, actual presidente de la Comisión de Investigación de Atentados a Periodistas (CIAP) y miembro de la Federación Latinoamericana de Periodistas (FELAP), se refirió al golpe de Estado contra Salvador Allende como ejemplo claro del binomio CIA-SIP.
De acuerdo a la ponencia, estas dos antiguas organizaciones se unen para trabajar en dos flancos: primero la SIP, a través de sus medios locales aliados, genera un ambiente de tensión, “un clima psicológico proclive al cambio institucional”; esto, mediante la desinformación, propaganda negativa, tergiversación y hasta por la mentira, aunque dicen abogar por la libertad de expresión; por su parte, la CIA orquesta las operaciones militares y paramilitares para concretar el golpe.
En el caso chileno, Hernán Uribe citó un informe del Senado estadounidense: "El tema de la libertad de prensa fue el más importante dentro de la campaña internacional contra Allende. El principal proyecto-propaganda de la CIA financió un variado surtido. Producía varias revistas de circulación nacional. Elaboraba materiales para colocarlos en la cadena `El Mercurio`, en todos los diarios de oposición; en todas las estaciones radiales controladas por los partidos de oposición, y en varios programas regulares de televisión en tres canales".

Lo anterior, revela los mecanismos bien estudiados de ambos organismos para desestabilizar gobiernos progresistas en América Latina. Curiosamente quien dirigía el periódico El Mercurio en esa época era también vicepresidente de la SIP y de la empresa transnacional más emblemática, Coca Cola.
Este caso fue neurálgico pues fue Chile también el lugar de origen de las políticas neoliberalistas más salvajes. El economista Milton Friedman, junto con otros investigadores en la Universidad de Chicago, sustentó las acciones e intervenciones de Ronald Reagan y Margaret Thatcher en Latinoamérica, pero principalmente en Chile donde otorgaron especial apoyo al golpe de Estado de Pinochet contra Allende.
Ahí se redujo el gasto social al mínimo, comenzó la privatización de empresas del Estado, hubo gran desempleo. Como consecuencia, el país entró en un apogeo económico lo cual, desde la óptica de Friedman fue un éxito, sin embargo la población chilena y el resto de los países, como México, donde posteriormente se aplicaron estas medidas, han sufrido las consecuencias. Los resultados son una mayor polarización de clases, resentimiento social, desempleo, abandono del campo y los demás rasgos visibles que enfrentan los gobiernos en la actualidad.

Un premio llamado Milton Friedman

En mayo se otorgó el Premio Milton Friedman a la Libertad Humana al joven Yon Goicoechea quien apareció en escena el 27 de mayo de 2007, cuando Radio Caracas Televisión (RCTV) no recibió la renovación de la concesión por una serie de incumplimientos legales. A partir de entonces, según relata el diario Excélsior (16/05/08), se ha convertido en el enemigo público del presidente Hugo Chávez pues ha convocado una serie de manifestaciones en contra del gobierno y sus políticas.
El egresado de derecho de la Universidad Católica Andrés Bello, recibió 500,000 dólares como parte del premio que otorga el Instituto Cato. Esta institución tiene su sede en Washington y fue fundada en 1977, de acuerdo a su página web, sus principios motores son “la libertad individual, gobierno limitado, mercados libres y paz”. Obtiene financiamiento de donaciones de corporaciones, fundaciones e individuos.
Goicoechea dice tener miedo pues asegura haber recibido amenazas de muerte. Sin embargo, ¿el poder manifestarse, recibir premios, aparecer en publicaciones internacionales y nacionales no es prueba ya de que en Venezuela hay libertad de expresión?
Paradoja número uno: los dueños del dinero quieren premiar a quien ellos consideran adalid de la Libertad Humana en el mundo.
Paradoja número dos: a este premio le ponen el nombre de Milton Friedman quien, sí ganó el premio Nobel de Economía en 1976, sí es el icono del libre mercado, pero también fue quien encabezó las políticas de goteo en Chile.

Venezuela en la mira

El 28 de marzo se llevó a cabo en Caracas el foro que se realiza cada medio año de la Sociedad Interamericana de Prensa. El tema central del foro fue una revisión de la libertad de expresión en diferentes países de Latinoamérica pero, principalmente en Venezuela, sobre todo a raíz de la no renovación de la concesión televisiva a Radio Caracas Televisión.
Para contrarrestar las observaciones de la SIP en dicho foro, Chávez convocó a la “Cumbre contra el terrorismo mediático”. En ella, periodistas de 14 países de Latinoamérica hablaron para cohesionar al periodismo sudamericano contra el terrorismo mediático orquestado por el Departamento de Estado de Estados Unidos y la Sociedad Interamericana de Prensa, según se explicó durante los debates.
Así como se creó el ALBA en contraposición con el ALCA (y los tratados de libre comercio), el Banco del Sur contra el Banco Mundial, el Unesur, etc., los asistentes de la Cumbre pretenden reunir esfuerzos para crear un organismo que pueda generar información desde una perspectiva emancipadora y para contrarrestar la propaganda estadounidense contra los gobiernos de izquierda que han surgido en la región.
Ignacio Ramonet explica, en el libro antes mencionado, cómo los grandes conglomerados mediáticos manejan la información bajo las reglas del libre mercado: la intercambian como si se tratará de partes de auto o cualquier otro producto. Es por esto que optan por difundir lo que venden: sangre, violencia y, por supuesto, imágenes en tiempo real. Pero la agenda pasa invariablemente por el filtro de los intereses económicos.
Ramonet cita a un periodista de la prensa francesa. Él refiere a la respuesta inmediata de la mayoría de la población cuando se trata de conocer un hecho internacional: buscarlo en CNN. Explica un caso en que este medio mostró su arbitrariedad: al cubrir los hechos ocurridos en Haití, lo hacían desde 6 fragatas de EE.UU. cuando ahí habían también franceses, canadienses, etcétera. “Rara vez proporcionan diversas perspectivas sobre los hechos”, asevera el también profesor de La Sorbona en París.
Surgen suspicacias cuando los adalides de la libertad de prensa, a su vez, se declaran defensores del interés empresarial. Incluso la presunta misión de la SIP se puso en duda cuando, frente a la UNESCO, defendieron a capa y espada el control de la información por la empresa privada.

Telesur: un nuevo contrapeso

Después de la incursión militar colombiana para atacar un campamento de las FARC en Ecuador el primero de marzo, todas las agencias internacionales reprodujeron la información emitida por el país agresor, principalmente por el diario El Tiempo. Arguyeron que se había tratado de una persecución en caliente, un acto de legítima defensa.
Sin embargo, al poco tiempo Telesur difundió las imágenes de los árboles quemados que eran prueba fehaciente de que el ataque se había producido desde el interior del territorio. “De no ser por esa fuente alterna de información, hubiera sido casi imposible comprobar las mentiras del gobierno colombiano”, afirma el periodista del diario La Jornada, Carlos Fazio.
El Tiempo es el principal diario de Colombia y su dirección corre a cargo de la familia Santos Calderón, desde su fundación por el ex presidente Eduardo Santos Montejo. Actualmente, Juan Manuel Santos Calderón es ministro de defensa, pero fungió como subdirector del diario. Por su parte, el vicepresidente de Colombia, Francisco Santos es el mayor accionista de dicho diario. “Son claros los intereses que hay de por medio”, reitera Fazio, quien ha participado en diversos foros bolivarianos por la libertad de expresión.
El Tiempo es integrante activo de la SIP. Durante los hechos ocurridos en Sucumbíos, se mostró el efecto de dominó mediático que se produce en la red de la SIP por las relaciones empresariales y políticas de sus miembros. De acuerdo a Fazio, “la cobertura colombiana del hecho fue profundamente oficialista y eso fue lo que se reprodujo en las demás publicaciones internacionales de la sociedad”.
El Universal mexicano, por ejemplo, siguió la información en el mismo sentido sin buscar segundas versiones de los hechos. A su vez, el diario Excélsior incluso se dio a la tarea de encabezar una campaña de desprestigio contra la UNAM, usando como pretexto a los estudiantes mexicanos que se encontraban presentes en el campamento de las FARC.
Gerardo Galarza, director adjunto de Excélsior, durante una visita a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, negó su relación con la Sociedad Interamericana de Prensa, a pesar de haber sido miembro cuando trabajó en El Universal. Hizo énfasis en que la SIP es sólo un órgano empresarial. Aunque se burló del delirio de persecución de “algunas personas que aún creen en conspiraciones”, cuando se le preguntó sobre si su diario contaba con corresponsales en esa zona, él dijo que no, que su fuente había sido El Tiempo y las agencias de noticias. Un miembro de la redacción de dicho diario, declaró que “el número de corresponsales ha mermado considerablemente desde 2006 cuando entró la nueva administración”.

La Declaración Chapultepec, ¿otro as bajo la manga?

Dentro de este continuo forcejeo por poseer la verdad, la SIP se encuentra en constante búsqueda de mecanismos que legitimen sus principios como paradigmas de la comunicación. En este caso se trata de la Declaración Chapultepec, que sí bien no es reciente es un proyecto a largo plazo para reducir las barreras legales para la prensa corporativa.
Para los miembros de la Cumbre contra el terrorismo mediático, la Declaración de Chapultepec es una herramienta jurídica para que los conglomerados puedan intervenir países sin obstáculos. La Declaración consiste en que “ninguna ley o acto de gobierno puede limitar la libertad de expresión o de prensa, sin importar el medio de que se trate”.
Este proyecto comenzó en 1994 con el financiamiento de la Fundación Robert R. McCormick Tribune. Ellos establecieron los estándares de lo que significa la libertad de prensa, sin pedir la opinión de los medios internacionales y pretenden que funja como legislación internacional incluso sobre las leyes locales. Para lograrlo, era indispensable contar con órganos judiciales y legislativos de su lado. El periodo 2002-2004 se dedicó a proporcionar herramientas de interpretación jurídica. A partir de 2005, su objetivo ha sido los grupos parlamentarios de cada país para que generen una legislación acorde con sus principios.
En la misma página del Proyecto Chapultepec se reseñó la Conferencia Regional denominada: “Fuerzas de Seguridad y Periodistas: Una Nueva Era” que se llevó a cabo el 24 y 25 de abril en República Dominicana. Se reunieron periodistas y militares de Panamá, Nicaragua, Costa Rica, Colombia, El Salvador, Honduras, México y Estados Unidos convocados por la SIP.
Salta a la vista el que puedan reunirse grupos tan disímbolos; la finalidad es “crear espacios de entrenamiento mutuo”. Según la SIP esto significa que haya una cobertura adecuada de la fuente castrense, pero ¿no implica también un entrenamiento de medios para el ejército, justo en países donde la presencia militar en actividades policiales se encuentra en aumento?
En este contexto, Ramonet se cuestiona sobre, ¿dónde queda la libertad de expresión? Se encuentra en una pugna constante entre la “libertad de expresión” y lo que es presentado como una “libertad de expresión comercial” –que intenta integrarse como un nuevo derecho humano-. “Entre la soberanía absoluta del consumidor y la voluntad de los ciudadanos garantizada por la democracia”.
Aunque un libre flujo de información suena como un escenario idóneo, mientras no exista un contrapeso real a la triada informativa que forman EE.UU., la Unión Europea y Japón, difícilmente se asistirá a una justa competencia.

El Grafógrafo (Salvador Elizondo)

El grafógrafo

Escribo. Escribo que escribo. Mentalmente me veo escribir que escribo y también puedo verme ver que escribo. Me recuerdo escribiendo ya y también viéndome que escribía. Y me veo recordando que me veo escribir y me recuerdo viéndome recordar que escribía y escribo viéndome escribir que recuerdo haberme visto escribir que me veía escribir que recordaba haberme visto escribir que escribía y que escribía que escribo que escribía. También puedo imaginarme escribiendo que ya había escrito que me imaginaría escribiendo que había escrito que me imaginaba escribiendo que me veo escribir que escribo.

Bibliografía

Smith, D. (1991). Guía para la publicación de libros(1a. ed.). Guadalajara: AEIESM

La Promoción del Libro

El término promoción incluye todos los métodos utilizados por una editorial para dar a conocer un manuscrito y lo más importante, hacer que la gente lo compre. Es la etapa donde más se requiere de creatividad e imaginación para atraer rápidamente los ingresos, -equivalentes al 10% de las ventas esperadas en la primera edición-. A continuación, describiré cada uno de los tipos de promoción existentes.

Hay 6 elementos promocionales empleados generalmente:

1) El forro del libro

2) Ejemplares de obsequio para reseñas en periódicos o revistas

3) Presentaciones

4) Anuncios entre libreros

5) Visitas de vendedores a librerías, escuelas, etcétera

6) Publicidad impresa

Forro o camisa: sirve como el gancho visual. Debe satisfacer la curiosidad del lector. El diseño debe ser fiel al contenido del libro. Contendrá información clave como es el autor, las opiniones de críticos calificados y una micro-reseña.

Ejemplares para reseña: puede ser la forma más efectiva y económica de promoción. Deben ser enviados a: periódicos, revistas, columnistas y comentaristas interesados en el tema, quienes pueden aportar sugerencias y/o comentarios al respecto. Es usual determinar con anticipación el número de ejemplares que se enviarán para ser reseñados con el fin de ser excluidos del cálculo de ingresos.

Copias para presentación: es una forma de publicidad gratuita de parte de personas cuyas opiniones pesan entre el público; entre estos pueden ser: líderes de opinión y conferenciantes, especialistas en la materia, figuras importantes en la educación, bibliotecarios, distribuidores de libros, directores de periódicos (empleados como platataforma publicitaria).

Anuncios del editor: Son avisos acerca de la próxima aparición de un libro, especificando la fecha, su precio y el descuento correspondiente. En este caso, se pretende inducir pedidos. La mayoría de las casas editoriales del mundo publican un catálogo comercial por lo menos dos veces al año, lista que incluye los títulos que están por salir a la venta.

Aviso de temporada: catálogo pequeño en forma de folleto, a veces ilustrado, que describe y promueve los títulos que están por aparecer y los libros más populares que se han editado anteriormente.

Representante de ventas:
Funciones:
1. Labor de ventas (insustituible)
2. Sugerir dónde fijar publicidad
3. Gestionar posibles presentaciones del autor
4. Discutir con librero las futuras colaboraciones promocionales

Espacios publicitarios: esta categoría corresponde a la contratación de espacios en periódicos o revistas para la publicación de anuncios acerca de un libro. Puede incitar la inclusión de reseñas literarias. Ayuda a la publicación a conformar una sección de libros. Se puede intentar involucrar a la publicación en la venta del libro (convenios); además, no paga anuncios y proporciona ejemplares con buen descuento.

Cupones: es un plan de colaboración entre las librerías y la editorial.

Anuncios por correo: Su objetivo es atraer compradores de libros.

Lista de posibles compradores: principalmente, se realiza a clientes anteriores, maestros o profesionales relacionados con el tema, instituciones y organizaciones, suscriptores y lista de nombres recopilados por el autor.

Crédito: la promoción por correo tiene sus ventajas en todos lados, sin embargo, el cliente no puede ser iluso, debe encontrar la manera de enviar un anticipo antes de solicitar el libro. La publicidad de este tipo resulta efectiva incluso si los lectores acuden a sus librerías predilectas en lugar de enviar su pedido a la editorial.

Radio y Tv: los ponentes, comentaristas y críticos de libros contribuyen a que los radioescuchas y televidentes deseen comprar el libro. De igual forma, se produce una especie de promoción oral.

Carteles: reproduce la carátula, estos se ubican en lugares estratégicos en tamaño pequeño y con un uso justificado.

Exposiciones: es útil en algunos casos. Se requiere de estantes, asimismo, la condición del libro merece un descuento.

Publicidad: muchas editoriales acostumbran a emitir un boletín de prensa por cada libro, que por lo general consiste de una sola hoja que se envía a periódicos, revistas, reseñadores de libros y a las librerías.

Premios: son promoción gratuita para el libro.

Presentaciones del autor: sirven como apoyo a otros tipos de promoción, sobre todo en periódicos y revistas y a nivel comentario popular.

Las 2 cualidades que debe tener un gerente de promoción son:
1. Una imaginación creativa
2. Sentido de oportunidad

Como pudimos ver los medios utilizados en la promoción deben ser acordes con el libro. Una campaña publicitaria errónea puede perjudicar a la editorial a la larga no ayuda a la venta de la obra. En cambio, si se realiza en el momento y tiempo indicado, los resultados son satisfactorios.

La Venta del Libro

El objetivo principal para toda casa editorial, es hacer llegar los libros a los lectores a quienes van dirigidos.

Departamento de ventas o de distribución: además de allegar los recursos para cubrir los gastos necesarios, difunde ideas y conocimientos.

Formas de vender un libro:

1) Clientes individuales
2) Instituciones
3) Vendedores al menudeo
4) Mayoristas

Clientes individuales: la editorial vende directamente al comprador del libro.
Instituciones: venta de libros de texto a instituciones principalmente educativas.
Vendedores al menudeo: venta de una variedad de títulos y editoriales al público interesado.
Mayoristas: son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo. Obtienen un descuento por parte de las casa editoriales, y , por lo tanto, las ventas al menudeo pierden. Sin embargo, es muy importante la venta al mayoreo para el futuro de un país en desarrollo.

La exportación: esta práctica genera un sin número de problemas particulares, por lo que muchas editoriales prefieren no intervenir.

Factores que afectan al desarrollo del mercado de exportación:
1. Diferencias idiomáticas
2. Obstáculos políticos
3. Censura
4. Factores económicos

Proceso de venta del libro:
a) La promoción
b) Obtener pedidos
c) Preparación y entrega de pedidos

La promoción: se realiza con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan los libros y los compren.
Obtención de pedidos: es el paso siguiente de la campaña de promoción. Es la venta de algún tipo.
Entrega de pedidos: empacar, enviar los libros solicitados y hacer la factura correspondiente.

International Standard Book Number (ISBN): es el número estándar internacional de publicaciones que identifica a un libro con absoluta seguridad.

Cobro de facturas: se debe tener paciencia con el cliente ya que requiere de un tiempo determinado para pagar.

Factores que influyen en las ventas:
a) Su precio al público
b) El descuento
c) El crédito
d) Las posibilidades de devolución
e) La promoción
f) El servicio
g) La calendarización

El precio al público: el precio que se elige puede ser decisivo para el volumen de las ventas de un libro. Es necesario tener en cuenta los precios que establecen la competencia. En ocasiones, los editoriales tienen como criterio fijar el precio en función de los costos de producción. El precio del libro no puede, en ningún caso, ser considerado sin tomar en cuenta los costos de manufactura. El método de comercialización también puede limitar el precio de salida.

Punto de recuperación: otro elemento que influye en el precio es: la probabilidad de agotar la edición o la de quedarse con muchos libros no vendidos. En este caso, la editorial puede calcular cuántos libros necesita vender para recuperar su inversión y con base en el número obtenido fijar el precio al público.

Bajos precios y altas ganancias: el valor de un editor se manifiesta en su disposición de establecer un precio reducido con la esperanza de obtener respuesta del público. Si existen condiciones favorables y es posible realizar una buena promoción, sería un error por parte de la editorial sacar ediciones limitadas y costosas. Una política de bajos precios se reflejará tanto en las ganancias como en la aceptación entre el público.

Fijación de precios: la editorial debe fijar un precio, y el librero debe cobrar exactamente éste. En algunos países existen prohibiciones legales contra la reducción de precios, pero ningún obstáculo a las alzas.

Algunos métodos de la fijación de precios son:

- Realizar una campaña publicitaria que incluya el precio e imprimirlo en el libro.
- Efectuar una amplia distribución en cada región para evitar la escasez.
- Otorgar un descuento suficiente a los libreros, que les permita obtener ganancias vendiendo al precio estipulado.
- Ayudar a establecer nuevas librerías que se comprometan a dar un trato justo al cliente.

El descuento: el sistema de descuentos proporciona a la editorial la ventaja de contar con una red de distribución mucho más amplia de la que obtendría por su propia cuenta. El descuento, convence a los libreros, que buscan su propia ganancia, a ayudar a la editorial a vender libros. Los descuentos tienden a ser más altos en países con industria editorial avanzada; debido a que se involucra más gente en la comercialización. Así mismo, debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada.


El papel del detallista de la zona: si alguna institución hace un pedido personal a la editorial, ésta contará con la ayuda de un detallista de la zona. Se encarga de surtir el producto. Se deja de obtener la parte de la ganancia que representa el porcentaje del detallista pero, se incrementa la distribución de sus libros.

El crédito: ofrece ventajas tanto al cliente como a la editorial. Permite al librero con escasa liquidez monetaria pedir libros con la esperanza de ser vendidos y proporcionar dinero antes de que se tenga que pagar la factura a la editorial. Estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos libros a pesar de no poder venderlos en un corto plazo. La editorial puede adquirir una idea más clara del costo de los créditos e incluirlos en
el precio final del libro.

Tres factores involucrados son:
1. El costo de los intereses sobre el capital invertido mientras la editorial cobra la factura.
2. Pérdidas reales en forma de deudas no cobrables.
3. Los gastos de contabilidad y cobranza en pagos retrasados.

Devolución: en la mayoría de los casos se encuentra un punto conveniente entre el librero y la editorial. No se recomienda a la editorial que acepte un plan de devoluciones ilimitadas por los problemas que esto representa. En ocasiones, las devoluciones, llegan a ser del 50%.

La promoción: juega un factor determinante en las ventas del libro, tanto para los libreros como para el público. El vigor de las campañas publicitarias y la confianza del comerciante, juegan un papel muy importante en el volumen de los pedidos.

El servicio: es la confianza del vendedor en el servicio que le proporciona la editorial. Se refiere a detalles como la rapidez con que se surten los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros, la puntualidad y la cortesía con que se corrigen errores en facturación o de envíos.

Calendarización: no se limita a la época del año en que aparecerá el libro, sino también al tiempo en que se proyecta hacer circular los ejemplares de promoción, recoger y surtir pedidos a las librerías. Coinciden los eventos de campañas promocionales y la publicación del manuscrito. La calendarización de reimpresiones es tan importante como la planeación de la primera impresión.

Departamento editorial: por el contacto que tienen con escuelas, bibliotecas y funcionarios del ramo educativo, tienen una idea clara de lo que se necesita vender en cuanto a libros de texto. Las mejores sugerencias en cuanto a la publicación, provienen de los vendedores.

Diseño y manufactura: la apariencia física y el precio final del libro, son los factores imprescindibles en la viabilidad comercial del mismo. La creatividad del diseñador y el impresor determinan las condiciones físicas bajo las cuales trabaja el vendedor.

Estudios de mercado: puede mostrar detalles en los montos de venta, ingresos, egresos, y otros factores relacionados con el libro. Beneficia a comprender la actuación de los vendedores, incremento o descenso de ventas.
Proporciona información de mercado y con base en ella establecer las políticas editoriales que se han de seguir. Ayuda a incrementar las ventas del libro.

La casa editorial requiere cooperación, visión en conjunto e intereses comunes. Algunas de ellas acostumbran a rolar diariamente los pedidos para que los demás conozcan los logros en cuanto a distribución. Los departamentos, pueden alcanzar el éxito; ya que enfrentándose podrían propiciar un desastre en la editorial.

Producción del Libro: Impresión y Encuadernación

La imprenta y la editorial realizan un esfuerzo común para producir mejores libros a precios más bajos y distribuirlos más ampliamente, lo que redunda en ganancias para ambas. Cada parte debe comprender los problemas y propósitos de la otra. Un impresor se interesa por las ventas del editorial, ya que si ésta tiene éxito será una fuente de trabajo regular en el futuro. Así mismo, la editorial necesita la prosperidad de la imprenta, porque esto facilita la modernización y mejora de su taller. Desde el punto de vista técnico, la impresión es la más intricada y difícil de las ramas en la industria editorial.

Existen tres procesos básicos en la manufactura de un libro:
1) La composición: consiste en el arreglo de las palabras que serán reproducidas con la impresión de la página.
2) La Impresión: es la aplicación de tinta al papel empleando una prensa plana de tipo metálicos o una de offset para placas.
3) La encuadernación: esto es, doblado, ordenamiento y sujeción de las obras impresas de alguna forma.

Composición

Composición manual: en países en vías de desarrollo, éste es el método más económico. Además tienen la ventaja de que es más fácil capacitar un tipógrafo manual que al operador de una maquina complicada. Entre sus desventajas se encuentran su lentitud y la posible disminución en la calidad que resulta del desgaste de las piezas. A pesar de estas desventajas, mantiene su vigencia sobre todo en pequeñas imprentas provincianas.
Monotipo: este procedimiento mecánico emplea una pieza de metal para cada letra, por lo que es comparable a la composición manual.

El monotipo consta básicamente de 2 partes.
1. El teclado: a través del cual se hacen perforaciones en la cinta de papel.
2. El fundidor: moldea las letras y las ordena de la manera deseada.

Linotipo e intertipo: estas dos máquinas producen líneas completas de letras en lugar de tipos individuales. El método general consta de una línea fundida. Sin embargo, estas dos formas de composición son económicas y ampliamente utilizadas.
Fotocomposición: para este proceso existen en el mercado maquinas de diferentes marcas.
La película directa o el negativo de la impresión fotográfica se emplea por lo general para ser transportado a placas para impresión offset.
Desktop publishing (edición de escritorio): este sistema combina una microcomputadora, programas de computación para el procesamiento de palabras y formateo de páginas, y una impresora láser para componer páginas en papel listas para ser tomadas por la cámara y transportadas a placas para impresión offset.
También existen otros tipos de composición como son los textos realizados con máquinas de escribir, a mano o dibujos reproducidos en placas para impresión.

Ilustraciones en blanco y negro: tienen una manera propia de ser reproducidas en el momento de la impresión.
Es necesario decidir entre las dos formas básicas de ilustraciones:

1) Dibujos de línea: completamente blancos o totalmente negros en cualquier tipo de la ilustración. Ejemplo, un dibujo sencillo con líneas firmes.
2) Imágenes de tono continuo: pueden presentar diferentes tonos de gris que van del negro al blanco. Ejemplo, una fotografía.

Igualmente existe el llamado duotono, en donde, la ilustración puede ser tomada 2 veces por la cámara dese ángulos ligeramente distintos, y posteriormente imprimirlas ya sea con tinta negra o ésta y un segundo color.

Ilustraciones a color: en este caso se trata de 4 tomas desde ángulos ligeramente distintos, debido a que la impresión a todo color (impresión process) generalmente se ejecuta a 4 tintas: cyan, magenta, amarillo y negro.
La descomposición de una ilustración a color en 4 negativos para otras placas es el llamado proceso de selección de color. Esto se realiza con una cámara especial o por medio de un scanner electrónico.

La impresión: consiste en la aplicación de tinta al papel. Existen diferentes procesos de impresión empleados en todo el mundo.

Impresión directa con tipos metálicos (letterpress): este proceso se ha empleado durante siglos. La tinta se aplica en la superficie elevada de los tipos, se presiona el papel contra ellos y de esta forma la figura se transfiere. Con la propagación por todo el mundo del proceso offset se ha vuelto más económica la reimpresión de libros con este procedimiento.
Impresión litográfica (planográfica): en lugar de utilizar la composición a base de tipos sueltos o placas, la impresión se efectúa a través de una placa plana. La impresión offset es la forma más familiar de la litográfica y la más utilizada en la producción de libros.
La impresión sin presión: emplea imágenes electrostáticas de los cuales Xerox es el más conocido.
Serigrafía: es una de las formas de impresión más sencillas. Se utiliza para muchas impresiones especiales, como la del papel tapiz.

La encuadernación: el proceso de encuadernación implica doblar y compaginar las hojas de tal forma que las páginas queden en el orden estipulado. Existen diversos tipos de encuadernación:

1. Encuadernación americana: se utiliza en los libros de bolsillo. Las hojas se presan y se les aplica un pegamento especial.
2. Encuadernación rústica: Las hojas son refiladas solo por tres lados, y en la parte del lomo se hacen perforaciones, dentro de las cuales el pegamento es prensado para unir todas las páginas. Se utilizan para los libros de texto.
3. Impresión de forros: frecuentemente se realiza a 4 tintas, es una operación muy costosa.

El papel: el editor no necesita ser un especialista en cuestiones de papel, pero sí distinguir los tipos principales y la impresión adecuada para cada una de ellas. Entre las cualidades que un editor debe de reconocer, están:

1. Los materiales con que fue fabricado
2. Peso
3. Opacidad
4. Grosor
5. Superficie
6. Color
7. Sentido del grano
8. Calidad para ser doblado
9. Resistencia a rasgaduras

Es así como el editor debe planear su trabajo a futuro. De igual manera, el estar familiarizada con la industria de la impresión ayudará a la imprenta a comprender sus necesidades futuras para que éstas sean contempladas en los planes de composición de mejores equipos.

Diseño del Libro

El diseño del libro determina:

1. Medidas de la página


2. Tipo y Tamaño de letra


3. Medidas de márgenes


4. Interlineado


5. Colocación de título del capitulado y números de página


6. Tipo de papel


7. Posición de Ilustraciones o tablas


8. Congruencia entre diseño y tema


9. El atractivo artístico


10. Economía de la editorial y el consumidor


11. Viabilidad de impresión


12. Cálculo del tamaño del libro

La primera instancia dentro del diseño de un libro es calcular las dimensiones de éste. El diseñador de la obra debe conocer la cantidad de letras que tenga para pensar en distintos diseños, tipos y tamaños de letras, entre otros detalles. Una primera técnica es contar las palabras que aparecen en el texto, pero es muy tardado.

Es más sencillo seleccionar una cuartilla del manuscrito, contar el número de caracteres incluyendo espacio entre palabras y multiplicar esta cifra por el número de cuartillas que posea el texto. El total de caracteres del manuscrito dividido entre el número de éstos que caben en cada página, resulta en la cantidad de páginas con las que contará el libro. El cálculo del tamaño del libro es un factor básico de la planeación, del sentido artístico, presentación física y del sentido económico.

Diseño básico: el diseñador debe equilibrar la conveniencia del lector con el costo económico del proyecto que tenga en mente. Su mayor aportación hacia el público es encontrar una presentación atractiva, legible y nítida con un bajo costo para la editorial. Para el diseño de página, se debe contemplar los cuatro aspectos relacionados con la letra que son: figura, tamaño, longitud de línea e interlínea.

Trabajo artístico: en caso de que el libro tablas, éstas deberán ir acompañadas de instrucciones acerca del tipo de letra y acomodo que se quiera. Si tiene ilustraciones, las decisiones al respecto se pueden reducir a las indicaciones de cómo han de ser impresas y su ubicación. El diseñador es quien supervisa la realización del trabajo artístico para que sea acorde con el libro.

Diseño de portadas y forros: las partes del libro que necesitan mayor creatividad por parte del diseñador son: la portada, el forro exterior y la página que abre cada capítulo. Un diseñador puede lograr una portada impactante y apropiada usando solamente su imaginación y buen gusto. En cuanto al forro del libro, el diseñador debe crear algo atractivo que a la vez sea económicamente viable.

Selección de materiales: el diseñador decide qué material conviene y puede contar con él con toda seguridad. Investigar qué materiales se encuentran disponibles y escoger de entre ellos.

Elementos para elegir una imprenta:
• Calidad de la mano de obra
• Mantenimiento del equipo
• Cumplimiento de plazos acordados
• Precios
• Cantidad de anticipo requerida
• Cobro adicional por guardar libros impresos

Procesos de Impresión
Es decisión del diseñador:
— 1) Composición tipográfica
— 2) Tipo de impresión
— 3) Encuadernación
Las decisiones que tome deben tener en cuenta los problemas prácticos que cada libro representa.

Tipografía: técnica con que se componen las palabras que serán impresas. Mecánicamente, procesos fotográficos, máquina de escribir, procesadores de palabras, letras y dibujos hechos a mano.

La composición manual de tipos es aconsejable cuando una editorial se inicia. Para tirajes reducidos se recomienda el uso de procesadores de palabras o el uso del sistema offset.

Impresión: el diseñador enfrenta el problema de incluir colores distintos al negro. Si el texto no incluye imágenes, la impresión se determina en función de la composición tipográfica y/o tomando en cuenta los costos, la calidad requerida y el equipo disponible. Si el texto incluye imágenes, el diseñador debe planear cuidadosamente la impresión en función del papel que usará.

Papel: de su elección depende el proceso de impresión. El diseñador debe asegurarse de que existe el papel adecuado.

Encuadernación: se determina en función de los costos de producción, el precio al público y la promoción del libro, entre otros. El diseñador se adapta a la decisión tomada.

Pasta dura: se debe tomar en cuenta la tela, color y calidad de tinta, grueso de la pasta, costura, así como el papel de los segundos forros.

Pasta blanda: el diseñador debe asegurar una encuadernación firme y apariencia atractiva.

Lo que puede hacer un diseñador: aprender todo lo posible acerca de los procesos de impresión, sobre todo acerca de los nuevos avances. Los diseñadores y casas editoriales pueden propiciar el desarrollo del diseño analizando los problemas de manera conjunta, reconociendo nuevos diseños y ténicas, otorgando premios. Es necesario reafirmar que un libro no debe ser costoso para ser atractivo. El éxito de una publicación va a estar supeditado a la imaginación y creatividad del equipo colaborativo de la casa editorial.

Correción del Manuscrito

El editor tiene 2 responsabilidades. La primera, consiste en la búsqueda y publicación de manuscritos. La segunda, la corrección de éste y su preparación para la imprenta. El trabajo de preparar el manuscrito para el tipógrafo se llama corrección.

La función del corrector: ayuda al autor a presentar las ideas escritas de manera nítida, ordenada y eficaz. Además, debe presentar un trabajo limpio, corregido con precisión y marcadas en él claramente las instrucciones para el tipógrafo. Estas medidas resultan provechosas para el editor, que es el que paga y, posteriormente, para el público. El corrector de manuscritos hace anotaciones en el texto, pero el jefe de área de composición coordina los esfuerzos de los diseñadores y de la tipografía y supervisa la producción, incluido el manejo de las pruebas. El corrector es el empleado familiarizado con todos los detalles de producción de libros.

El autor o traductor: debe entregar un manuscrito listo para ser enviado a tipografía. El corrector tiene una ventaja sobre el autor, la de percibir la obra con mayor distancia.

Los aspectos que un corrector debe cuidar son:
1. Legibilidad
2. Unificación
3. Gramática
4. Claridad y estilo
5. Veracidad de la información
6. Propiedad y legalidad
7. Detalles de producción

Legibilidad: cada letra de cada palabra del manuscrito debe de ser clara y legible de manera que el tipógrafo pueda leer fácil y rápidamente para dedicarse por entero a su difícil y muy técnica labor. Si el manuscrito tiene demasiadas correcciones, el traductor debe asegurarse de que las partes confusas sean pasadas en limpio. La responsabilidad del corrector de estilo consiste en dejar un manuscrito tan claro que el tipógrafo sepa que es lo que va a tipografiar.

Unificación: es la labor de dotar al texto de uniformidad en cuanto a la ortografía, puntuación y otros aspectos. El corrector tiene la responsabilidad de velar por una unificación de principio a fin, independientemente de que se base en las normas de una guía de consulta o establezca sus propios criterios.

Algunos casos más frecuentes de falta de uniformidad son:
Ortografía: el corrector debe detectar y corregir los múltiples errores ortográficos.
Trasliteración: representa el mayor problema de las relaciones interculturales. Es decir, la trasliteración debe apegarse al sonido o a la forma escrita del idioma traducido.
Puntuación: es responsabilidad del corrector entregar al tipógrafo un manuscrito con puntuación aceptable y congruente, así como claridad en las ideas que el autor desea comunicar.
Abreviaturas: la mayoría de las abreviaturas no están sujetas a normas universalmente establecidas, sino a criterios de unificación y a la elección entre varias opciones.
Formas alternativas: el problema que con éstas se relaciona presenta múltiples variantes. Por ejemplo, Falastin o Palestina, Firenze o Florencia.
Unificación en material axiliar: el corrector debe asegurar la uniformidad en la presentación de materiales de apoyo como tablas, fórmulas matemáticas y pies de ilustración.

Gramática: el corrector está al pendiente de que el manuscrito esté gramaticalmente correcto cuando es turnado al tipógrafo. La dificultad aumenta si tratamos de establecerlo para lectores de diferentes lenguas. No se debe alterar el estilo o las ideas fundamentales que el autor desea expresar.

Claridad y estilo: el corrector tiene que lograr un manejo impecable no sólo de la gramática sino también de la diplomacia, sobre todo, debe tener la profunda convicción de que el único propósito de su labor es ayudar a precisar las ideas del autor.

Veracidad de la información: el corrector cuenta con un buen nivel de conocimientos sobre diversos temas así puede detectar errores al dar lectura al manuscrito.

Propiedad y legalidad: el corrector tiene la responsabilidad ante el editor de observar en detalle cualquier cosa del manuscrito que pueda violar las leyes nacionales o esté en contra de la política editorial de la empresa. Un aspecto fundamental es que el autor no puede violar los derechos de propiedad literaria de otros autores o de otras editoriales.

Detalles de producción: el corrector se cerciora de que el manuscrito esté completo, incluyendo portada, índice, prefacio, ilustraciones y bibliografía. Una de las labores más importantes de éste consiste en la indicación al tipógrafo del tamaño y tipo de letra, el interlineado y otros detalles.

Herramientas del editor
Los principales instrumentos del corrector son:
1) Requiere una solida preparación.
2) Curiosidad intelectual.
3) Pasión por la lectura de temas variados.
4) Gran sensibilidad hacia los idiomas.

Manejo de pruebas
Existen dos lecturas de las pruebas.
Pruebas galeradas: es decir, del texto antes de la formación de páginas.
Pruebas compaginadas: cuando se hayan incorporado las correcciones y formado las páginas con su folio correspondiente.

Cambios del autor: corresponde al tipógrafo asumir sus errores y las correcciones que resulten, pero el autor tiene la obligación de cubrir las restantes alteraciones. Estos cambios adicionales, llamadas alteraciones del autor, pueden ser el origen de serias discusiones. El autor puede decidir si vuelve a redactar las pruebas o reescribir éstas. Es así como el corrector tiene la satisfacción de influir en todas las facetas de la edición. Una de las mayores recompensas es el privilegio de mantener una relación más cercana con el autor.

De la Idea al Libro

Labor del editor

El departamento editorial de una casa editora es la clave del éxito o del fracaso, el manuscrito es la base sobre la cual se desenvuelve todo el trabajo editorial, sin contar con ideas que pueden resultar útiles o de interés para el público, y sin una presentación aceptable para el lector, el esfuerzo editorial resulta completamente inútil.
Lo importante en este proceso es que estén representados los puntos de vista de todas las áreas que en él intervienen; la decisión final no debe recaer solamente sobre la apreciación del editor en cuanto a la calidad del manuscrito.

Manejo de manuscritos

Se debe asegurar un metódico e inteligente procedimiento con miras al acto más importante en el proceso editorial: la decisión de publicar o no el libro. Se requiere de un manejo cuidadoso del manuscrito, ya que esto puede ser determinante para un buen desarrollo editorial.

Evaluación del manuscrito para su publicación

El estudio de manuscritos que no serán impresos puede resultar un trabajo muy costoso. Por lo tanto, la eficiencia en un departamento editorial reside en la reducción de tiempo y de recursos económicos a través de análisis de manuscritos que finalmente serán rechazados.

La primera lectura: en muchas editoriales, tras el rechazo de los impublicables, otros manuscritos son leídos por primera vez por un miembro del equipo editorial. Esta lectura puede ser de una parte del escrito o un vistazo general para determinar si amerita el gasto que representa un análisis más a fondo. En ocasiones, el editor puede tomar la decisión de dejar a un lado sus demás responsabilidades y leer con detenimiento el manuscrito completo.

El consultor: este es un especialista en la materia abordada por el manuscrito, o puede ser una autoridad en cuestiones de estilo literario o tener otras cualidades. El punto de vista del consultor puede hacer la diferencia no sólo en cuanto a la decisión de publicar o no un texto sino también haciendo sugerencias que podrían convertir un libro aceptable en uno sobresaliente.

Otras consideraciones: generalmente resulta indispensable comparar las cualidades de varios textos debido a una limitada planta de empleados o a la falta de capacidad de las instalaciones, sólo es posible publicar un número reducido de títulos por año. En ciertos países en vías de desarrollo los préstamos a casas editoriales son escasos, en ellos la carencia de capital restringe las posibilidades de editar un mayor número de títulos. Es aún más frustrante cuando se cuenta con el capital y el personal necesario para ampliar la producción, pero la falta de papel o una limitada capacidad de impresión obstaculizan tal opción.

En resumen, el editor, debe contar con los siguientes elementos:

1. Un conocimiento personal de los libros, educación, la cultura y de lo que pasa en el mundo.
2. Editores especializados en la empresa.
3. Consultores, es decir, personas que a cambio de cierta retribución leen los manuscritos y emiten al editor un dictamen acerca de ellos.

4. Departamentos de producción y ventas.
5. Departamento de finanzas.

6. En algunos casos el editor necesita poner apruebas sus propias proyecciones acerca del mercado por medio de un estudio de mercadotecnia.

Algunas de las maneras en las cuales llega un manuscrito a la editorial son:

El personal: un individuo o un conjunto de ellos tiene como principal responsabilidad captar manuscritos.
Buscadores de texto: estos pueden ser un editor de tema, editor general.
Premios: estos son de gran utilidad social, pues llaman la atención del público hacia el libro en general. Existen premios antes y después de su publicación.
Agentes literarios: éste trabaja para el editor, no para la editorial.

Elaboración de manuscritos por encargo

Algunos ejemplos son:
1. Un funcionario respetado.
2. Un prominente científico.
3. Un pintor talentoso que pueda trabajar como ilustrador de libros.
4. Uno de los fotógrafos más prominentes.

Principales proyectos de desarrollo

Series: se refiere a una serie de libros de un tipo o acerca de un tema general.
Libros de textos.

Libros de consulta: tales como diccionarios, enciclopedias y atlas.

El desarrollo editorial

El proceso editorial genera gastos mucho antes de proporcionar ingresos, debido a la necesidad de pagar personal calificado para la planeación y realización de proyectos. El editor debe preguntarse quienes son los compradores potenciales de cualquier texto. Por lo tanto, demanda de un trabajo conjunto con el departamento de ventas. Para cualquier editorial la lista de títulos publicados es un elemento decisivo con el paso de los años un motivo de orgullo y una fuente de ingresos.

Aspectos Financieros

La manera más segura de aumentar los ingresos es vender más libros. En el caso de editoriales comerciales, los mayores gastos deben traducirse en mayores ganancias; en el caso de las no lucrativas, en menores subsidios. Esta afirmación es tan obvia que salta a la vista, y se sustenta en un principio fundamental de la edición: los costos por unidad de libro se reducen drásticamente en la medida que aumenta la cantidad de ejemplares impresos.

El editor de éxito conoce este principio, y sabe qué hacer al respecto. Esto hace la diferencia entre una industria editorial vigorosa, en expansión y rentable y otra que marcha a duras penas con los mismos precios altos, ventas bajas, pocas ganancias y, de vez en cuando, pequeños aportes al bienestar nacional.

Costos

Es posible observar los costos editoriales de dos maneras, la primera consiste en llevar un registro minucioso de lo que ocurre en cada etapa del proceso y clasificar los costos en las siguientes categorías:

Costos de preparación editorial: comprende los pagos al autor, los honorarios de de dibujantes y demás operarios involucrados.
Costos de manufactura: el pago a la imprenta por concepto de impresión, lo correspondiente a papel, tinta, tela, hilo, pegamento y demás.
Costos de comercialización y distribución: empleados encargados de recoger pedidos, el empaquetado, cargadores, publicistas y promotores, entre otros.
Costos automáticamente variables: estos se incrementan automáticamente con el aumento de la cantidad de ejemplares impresos de cualquier libro.
Costos no variables. Son aquellos que no varían en la edición de un libro sea cual sea el número de ejemplares impresos.

Gastos de promoción: la publicidad representa un rubro de gastos cuyas políticas, afectada por la cantidad de ejemplares impresos, puede influir en las decisiones de la editorial. Pero el gasto correspondiente a un titulo cualquiera se determina a la luz de múltiples factores, entre ellos el tipo de libro y la cantidad potencial de ventas, la respuesta probable del público a distintos tipos de promoción.

Ingresos. Precio al público: En Asía por regla general multiplican los costos por 3 ó 3.5, para determinar el precio al público, mientras que en otras regiones del mundo el factor de multiplicación puede ser de 4, 4.5, 5 ó 6.
Cantidad de ejemplares vendidos: este es el rubro de mayor riesgo en cualquier proyecto editorial, no todos los ejemplares serán vendidos, puesto que cierto número de ellos son distribuidos gratuitamente con fines de promoción y otros se dañan.
Descuentos a librerías y otros clientes; Costos eventuales de comercialización: estos incluyen comisiones a ciertos representantes de ventas.

Costos de publicación: los ingresos tienen que ser calculados en función de la posible ganancia ó perdida en un libro. Debido a que algunos de los costos de producción de un libro para un editor están en función directa con el precio de venta, este tiene que ser definido antes de hacer cualquier cálculo.

Cálculo para recuperar la inversión: el método que suelen emplear los editores para determinar los tirajes y precios de ventas es calcular el punto de recuperación del dinero invertido, es decir, la cantidad de ejemplares que es necesario vender para recuperar los costos de producción.

Derechos subsidiarios: existe otro tipo de ingresos que vale la pena recordar, aunque generalmente no tenga importancia central para una industria editorial poco desarrollada; ingresos por los llamados derechos subsidiarios, incluidos el permiso a otros editores para reimpresiones; la concesión de derechos de traducción; autorización para meter fragmentos en antologías o libros de selecciones que otra editorial proyecta publicar, y autorización para presentar la obra en teatro, cine, radio, televisión cinta o video, aunque este tipo de ingresos queda exclusivamente en manos del autor, sin compensación para el editor.

Capital e interés: un gasto constante en cualquier negocio es el costo del capital requerido, es decir los intereses que se tienen que pagar sobre el dinero invertido en un proyecto desde el momento que se realiza la inversión hasta que el dinero regrese en forma de ingresos. Los intereses representan un costo de inversión incluso cuando el editor no necesite pedir préstamos. Por que el capital cuesta y podría ser invertido rentablemente en dondequiera si no existiese el proyecto editorial.

Los Protagonistas de la Industria Editorial

Se requiere del esfuerzo de todo un equipo humano para producir un libro y hacerlo llegar a las manos del lector. Cada miembro de dicho equipo desempeña un papel específico e imprescindible.

Los 4 primeros son:

El autor, quien escribe el manuscrito,
El impresor, que transforma el manuscrito en libro,
El vendedor, que se encarga de poner a la venta los ejemplares producidos.
El editor, desempeña el papel central. Este es el estratega, reúne a los tres elementos anteriores y, generalmente, asume los riesgos económicos. El editor cumple 3 labores: la edición (forma de conseguir y desarrollar manuscritos), la producción (la manufactura del libro) y las ventas.

El autor: es el creador o fundador de las ideas que serán comunicadas a través de un libro. El autor en sentido, puede ser un grupo, una institución o incluso un gobierno. Es el encargado de otorgar los derechos de autor a una editorial o institución para publicar su obra. En tanto no otorgue el permiso a alguien, el autor es el único que tiene los derechos de publicación. Cada autor debe definir hasta qué punto está dispuesto a permitir la participación del editor en la planificación de un libro.

El impresor: es el fabricante del libro. Recibe del editor el manuscrito, hace la composición tipográfica, encuaderna la edición y lo devuelve impreso al editor. La calidad en la impresión, el suministro del papel apropiado, el cuidado en la revisión de pruebas y al calendarización de operaciones son factores determinantes que afectan la eficacia con que el autor desea comunicar sus ideas al lector.

El vendedor: También llamado "librero", se encarga de poner a la venta los ejemplares producidos. A éste se le otorgan los libros de manera indirecta o directa. Mantiene el catálogo de libros que existen según la casa editorial para la que colabora, así mismo, conoce los intereses del lector.

El editor: El editor puede, a su vez, exigir que la imprenta realice una labor rigurosa en cuanto a las correcciones señaladas en las galeras.

La Industria Editorial

La industria editorial de cualquier país desarrollado o en vías de desarrollo, es pequeña en términos económicos. Uno de los elementos más importantes en el perfeccionamiento de esta industria consiste en explicar al público en general, o por lo menos a los encargados de la planificación nacional; la importancia que la publicación de libros tiene para el desarrollo social, educativo y económico y, por lo tanto, de la consolidación nacional.

El argumento de mayor peso para los gobernantes, es que los jóvenes y adultos que empiezan a leer deben estar interesados en su recién adquirida afición. Deben de tener una sensación de placer y tener utilidad para seguir haciéndolo. La lectura realizada por iniciativa propia representa la manera más económica de la educación autodidáctica.

Una vez que los dirigentes nacionales han sido convencidos, de la necesidad de contar con una industria editorial propia, el siguiente paso consiste en persuadirlos de las medidas adecuadas que se deben tomar para lograr tal objetivo.

También existe la posibilidad de desarrollar una industria editorial regional entre naciones que hablan el mismo idioma, y posibilidades de una producción centralizada, entre países vecinos que no cuentan con una población lo suficientemente numerosa para sostener una planta productiva en cada una de ellos.

De todos los países hispanohablantes de América Latina, sólo México y Argentina han desarrollado industrias editoriales que atienden a un mercado de exportación importante.

Sería iluso suponer que los métodos editoriales que han evolucionado durante siglos en Francia o Gran Bretaña, o los que han surgido rápidamente en las condiciones particulares de América del Norte, puedan aplicarse a países de Asía, África o América Latina. Pero un editor de cualquiera de estas naciones puede estudiar la experiencia y las técnicas empleadas actualmente en los países desarrollados con el objeto de encontrar aquellas que puedan adaptarse a las condiciones locales.